Dans un univers graphique bien cadré et charté, le logo rayonne et affirme pleinement la grandeur de la marque. Définir un code de bonne conduite et des règles (plus ou moins strictes) sont salutaires pour éviter toute dérive ou paupérisation de la mise en scène des valeurs de la marque. Nous pouvons nommer ici la sainte charte graphique.
Mais imaginons la vie d’un créatif qui ne pourrait pas envisager la transgression de cette charte. Cette vie serait vraiment triste et fade. Le créatif apprend à évoluer à ses côtés dans un espace graphique plus ou moins confiné. Du haut de son trône, entouré d’un no man’s land, le logo reste souvent intouchable, valeureux défenseur de la marque et dernier rempart contre le tout transgressif. En beaucoup d’occasions, il en est mieux ainsi.
Mais à d’autres moments peut-on imaginer le logo avec un costume ou des paillettes de circonstances ? Serait-ce une hérésie de l’habiller, de le maquiller et même de le sortir de son univers ? Plusieurs marques s’y sont risquées et non des moindres : Coca-Cola, Nike, MTV, Puma… sans jamais nuire à la force du sigle, ni mettre en péril sa forme et son identité. C’est un moyen efficace pour mettre en avant un fort potentiel affectif et libérer des facettes de la personnalité d’une marque jusqu’alors insoupçonnées. Alors, sans tomber dans les travers d’un sigle travesti, osons le logo affectif et évolutif. Il suffit que cela sonne juste et serve la plus importante des causes : rapprocher la marque du consommateur et lui faire gravir les échelons de l’échelle affective.
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